目录
1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动 .5
1.1 概况：婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性 .5
1.2 发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后 5
1.2.1 需求：85 后、90 后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿 .6
1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后 8
1.2.3 营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地 9
1.3 格局：行业变化快速，本土新品牌及海淘品牌成长、集中度下降 . 11
1.2.1 本土品牌：传统专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌独秀.13
1.2.2 国际品牌：传统大牌市场被分割，海淘兴起、中高端护肤品牌获青睐15
2、海外经验：跨市场看品牌的成长共性 .17
2.1 韩国：核心成分构筑竞争壁垒，集团化运作加速品牌孵化 18
2.2 日本：综合品牌贝亲占主导，功效性品牌市占率稳步提升 20
2.3 英国：百年品牌主导，药企背景/有机品牌破局 24
2.4 总结 25
2.4.1 婴童日化专业性强，产品为竞争关键，有机成分/药企背景品牌竞争力强25
2.4.2 集团化运作、赋能品牌加速成长25
2.4.3 婴幼儿线为基础，拓展大童、成人/孕产妇等具备做大空间 26
2.4.4 婴童湿巾品牌具有做大潜力.26
3、行业展望：消费升级维持行业景气 26
3.1 短中期：人口压力下，消费升级成主要动力，2024 年规模突破400 亿 26
3.2 长期：消费水平及结构均有提升空间，浪里淘金集中度向头部品牌集中.29
3.2.1 消费升级带来行业景气10 年，生育悲观预期下拖累行业景气度在低个位数 29
3.2.2 防晒、湿巾等消费占比待提升，药店渠道待发展 .30
3.2.3 集中度待提升，行业预计向头部优质品牌集中整合31
4、相关公司 .32
4.1 贝泰妮：21 年发力薇诺娜宝贝，集团化运作有望加速品牌发展 32
4.2 上海家化：第二大本土品牌启初20 年底以来提速增长，搭建集团复苏春风32
4.3 水羊股份：代理全球龙头品牌强生婴儿中国区线上业务，充分分享线上红利33
4.4 拉芳家化：投资新锐品牌戴可思，其研发与渠道拓展能力强 33
4.5 上海上美：本土龙头品牌红色小象，背靠集团资源实现快速增长 .33
5、风险提示 .35
图表目录
图表1：婴幼儿常见皮肤问题及日常护理 5
图表2：我国婴童日化行业市场规模及同比增速6
图表3：我国人均化妆品消费水平增速6
图表4：母婴用品人群分年龄占比.6
图表5：母婴用品人群分城市占比.6
图表6：19.5~20.4vs20.5~21.4 线下不同价格带母婴产品份额 7
图表7：抖音母婴人群消费态度 7
图表8：极光调研样本分城市占比.7
图表9：极光调研样本家庭年收入占比7
图表10：婴童洗护及护肤产品力对比维度 8
图表11：2020 年我国婴童日化细分品类市场份额 8
图表12：我国婴童日化分渠道市场份额8
图表13：近一年天猫国际占阿里全网比重 9
图表14：2021.2~2021.7 抖音婴童用品前300 个品牌合计GMV（百万元） .9
图表15：母婴用品人群主要触媒渠道 .9
图表16：母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长.9
图表17：2021.1~2021.6 母婴类目商品社媒平台内容数量分布 .10
图表18：2021.1~2021.6 社媒平台热门内容关联品类 .10
图表19：2021.1~2021.6 微博、小红书、都应热门内容关联前三大品类 .10
图表20：我国主流母婴类博主/网红 11
图表21：我国婴幼童日化行业集中度 .12
图表22：我国婴幼童日化、护肤、彩妆等细分行业小品牌合计市占率 12
图表23：2020 年我国婴幼童日化不同国家品牌合计市占率 12
图表24：2019 年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局12
图表25：2011~2020 年我国婴童行业前十品牌 13
图表26：我国婴童日化市占率（%） .13
图表27：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比.14
图表28：20.9~21.8 阿里全网宝宝护肤品前20 品牌市占率.15
图表29：2021.2~2021.7 抖音婴童用品销售额前10 及月销售额（百万元） .15
图表30：我国婴童日化行业国际品牌市占率（%） 16
图表31：强生旗下主要日化品牌在中国市占率（%） .16
图表32：20.9~21.08 阿里宝宝护肤、洗护、湿巾等品类天猫国际渠道占阿里全网比重 16
图表33： 20.9~21.08 阿里全网、天猫国际宝宝护肤前十大品牌平均价格（元/件） .16
图表34：天猫国际前18 大婴童日化品牌产品对比17
图表35：英美日韩婴童日化市场规模增速 18
图表36：韩国婴童日化用品行业前十大品牌及2011~2020 年市占率（%） 18
图表37：绿手指明星系列PTD 核心成分及功效 .19
图表38：绿手指明星系列CHOK 核心成分及功效 19
图表39：绿手指明星系列PTD 皮肤屏障测试 .19
图表40：绿手指明星系列PTD 24h 保湿测试 .19
图表41：韩国专业婴童护肤品牌宫中秘策核心成分功效检测 20
图表42：爱多康核心专利成分MLE 皮肤屏障结构20
图表43： 日本婴童日化用品行业前十大品牌及2011~2020 年市占率（%） .21
图表44：贝亲桃子水22
图表45：贝亲桃子水主要成分及评价情况 22
图表46：丹平制药产品介绍 .22
图表47：和光堂产品介绍.23
图表48：大岛椿产品介绍.24
图表49：英国婴童日化用品行业前十大品牌及2011~2020 年市占率（%） 24
图表50：英国专业护臀品牌Sudocrem三大明星产品 25
图表51：日韩英婴童日化龙头品牌（非湿巾业务品牌） .26
图表52：我国0~4 岁、0~9 岁人口数量（百万人） 27
图表53：我国婴童日化人均消费金额（元）及增速 27
图表54：我国生育政策演变历史 27
图表55：我国一孩、三孩及以上生育率（‰） .28
图表56：我国二孩生育率（‰） 28
图表57：新生人口数量测算 .28
图表58：2021~2014 年我国婴童日化市场规模测算 .29
图表59：20 年不同国家婴童日化用品人均消费金额（美元） .29
图表60：我国婴童日化人均消费水平达到发达国家水平（2~5 倍）在不同假设
情况下所需年份（即消费升级完成时间） .29
图表61：生育悲观预期下，主力消费人群数量20~29 年年均下降1% 30
图表62：2020 年韩国婴童日化细分品类市场规模占比 .30
图表63：2020 年日本婴童日化细分品类市场规模占比 .30
图表64：2020 年英国婴童日化细分品类市场规模占比 .31
图表65：2020 年美国婴童日化细分品类市场规模占比 .31
图表66：不同国家婴童日化、成人日化市场中药店渠道市占份额（%） .31
图表67：2020 不同国家婴童日化龙头品牌市占率（%） 32
图表68：2020 不同国家婴童日化品牌集中度（%） .32
图表69：20.2~21.7 戴可思抖音月度销售额（百万元） 33
图表70：2020 年我国化妆品公司研发费用对比（百万元） 34
图表71：2021 年2 月母婴品牌人均带货销量TOP10 品牌 .35
图表72：2021 年2 月不同婴童品牌直播投放策略 35
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