目录
1 卫浴行业概览：两千亿市场，便器为核，智能风起 .
1.1 市场概览：两千亿市场，便器大单品，智能化新动能 7
1.2 品类特征：重品牌效应，产品更新快，套系销售强 9
2 卫浴行业趋势：龙头集中，国货崛起 . 11
2.1 卫浴发展历史：外资先发，龙头集中，国货破局 11
2.2 国货崛起突破口之一：智能马桶破局，套系销售延伸 14
2.2.1 智能马桶200 亿市场，渗透低位空间大 14
2.2.2 国货一体机格局占优，套系销售延伸抢份额 17
2.3 国货崛起突破口之二：流量分散变局，主动优势在手 20
3 竞争力对比：产品&渠道制胜，国货破局可期 21
3.1 产品：智能配置相近，国货龙头价格延伸+推新节奏+售后服务更优 . 21
3.2 渠道：国货龙头零售&电商&家装多渠道占优，工程渠道已破局 25
3.2.1 线下零售：箭牌九牧网点布局广，经销商管理体系化 26
3.2.2 电商渠道：九牧箭牌体量最大，运营最强 27
3.2.3 工程渠道：外资高端项目优势独占，箭牌九牧逐渐破局 29
3.2.4 家装渠道：国货抢先布局，箭牌规模最大 31
3.3 品牌营销：国货多渠道营销发力，品牌认知加强 31
4 投资建议 . 33
4.1 箭牌家居：国货卫浴龙头，多品牌多渠道布局 33
4.2 瑞尔特：冲水组件代工龙头，自主品牌线上放量 36
4.3 惠达卫浴：国货卫浴领军品牌，智能卫浴&整装厨卫快增 . 38
5 风险提示 . 39
图表目录
图1： 卫浴品类概览（红色-卫生陶瓷；橙色-龙头五金） . 7
图2： 卫浴行业市场规模 7
图3： 卫浴行业分品类市场份额（2021 年） . 7
图4： 智能卫浴产品一览 8
图5： 2017-2022 年智能卫浴分品类精装房配置率变化 9
图6： 卫浴品类原材料结构（以箭牌2021 年为例） 9
图7： 2021 年家居品类下游需求结构对比图 . 10
图8： 2020 中国卫浴购买决策因素 . 10
图9： 智能马桶一体机产品结构中1 年内新品占1/3 11
图10： 精装修卫浴品类格局相近（2021 年） . 11
图11： 卫浴行业发展历史 12
图12： 中国卫生陶瓷零售端市场格局 13
图13： 美国卫生陶瓷零售端市场格局 13
图14： 日本卫生陶瓷零售端市场格局 13
图15： 韩国卫生陶瓷零售端市场格局 13
图16： 2021 年家居家电市场规模及CR3 对比 14
图17： 卫浴国产品牌营收及增速 14
图18： 智能马桶需求消费者调研（知晓率、使用率、主要使用场景） 15
图19： 智能马桶需求消费者调研 15
图20： 智能马桶渗透率（按保有量） 16
图21： 智能马桶一体机占比提升 18
图22： 2020 年智能马桶盖市占率 . 18
图23： 2020 年智能马桶一体机市占率 . 18
图24： 2020 年智能一体机分价格段销量和品牌数对应图 . 18
图25： 智能马桶盖市场集中度 19
图26： 智能一体机市场集中度仍有提升空间 19
图27： 箭牌家居配套率情况（销量口径，洁具销量为单位1） . 19
图28： 卫浴品牌315 套餐（从左到右卫箭牌、惠达、恒洁） 20
图29： 智能马桶渠道结构 20
图30： 智能马桶线上销售量及增速 20
图31： 2022 年智能坐便器精装房渠道竞争格局 . 21
图32： 2021 年智能坐便器线上渠道竞争格局 . 21
图33： 中国智能马桶市场金字塔（价格为终端零售价） 22
图34： 智能马桶一体机分价格带占比，以及箭牌九牧恒洁分价格带市占率 22
图35： 卫浴品牌研发费用率 23
图36： 智能一体机主流品牌产品生命周期结构比较 24
图37： 箭牌家居产量情况（万件） 25
图38： 惠达产量情况（万件） 25
图39： 箭牌渠道结构 26
图40： 惠达渠道结构 26
图41： 箭牌零售渠道营收（亿元）及增速 26
图42： 惠达零售渠道营收（亿元）及增速 26
图43： 主流卫浴品牌网点及专卖店个数 26
图44： 箭牌惠达单店一览（假设箭牌专卖店占网点个数56%） 26
图45： 电商平台卫浴家装品类品牌市占率变化 28
图46： 2022 年双十一天猫、京东、抖音渠道卫浴榜单 . 28
图47： 箭牌工程渠道营收（亿元）及增速占比 30
图48： 惠达工程渠道营收（亿元）及增速占比 30
图49： 东陶TOTO 工程案例多为高端酒店项目 . 30
图50： 九牧等内资品牌拓展多元化工程客户 30
图51： 卫浴品牌应收账款周转率情况（%）. 31
图52： 箭牌家居家装渠道收入情况（亿元） 31
图53： 卫浴品牌销售费用情况（亿元，%）. 32
图54： 箭牌家居智能马桶户外极限挑战测试 32
图55： 九牧旗下小牧优品推出虚拟代言人“潇沐” 32
图56： 恒洁“质美中国城市设计之行”城市设计精英榜 33
图57： 惠达卫浴“总裁价到”佳品购直播活动 33
图58： 箭牌卫浴发展历史 34
图59： 箭牌家居分产品营业收入（百万元） 35
图60： 箭牌家居分产品营业收入占比 35
图61： 箭牌家居分产品营收增速 35
图62： 箭牌家居分产品毛利率 35
图63： 箭牌渠道结构（经销直销） 35
图64： 箭牌渠道结构（分渠道） 35
图65： 瑞尔特发展历史 36
图66： 瑞尔特分产品营业收入（百万元） 37
图67： 瑞尔特分产品营业收入占比 37
图68： 瑞尔特分产品毛利率 37
图69： 瑞尔特电商销售季度GMV . 37
图70： 瑞尔特自主品牌主打性价比 37
图71： 惠达卫浴发展历史 38
图72： 惠达卫浴分产品营业收入（百万元） 39
图73： 惠达卫浴分产品营业收入占比 39
图74： 惠达卫浴分产品营收增速 39
图75： 惠达卫浴分产品毛利率 39
图76： 惠达卫浴渠道结构（分地区） 39
图77： 惠达卫浴渠道结构（分渠道） 39
表 1：坐便器住宅市场需求测算 . 8
表 2：卫浴主流品牌一览 . 12
表 3：智能马桶功能一览 . 15
表 4：智能马桶市场规模测算 . 16
表 5：箭牌智能马桶产品功能迭代 . 17
表 6：智能马桶一体机产品功能对比 . 23
表 7：卫浴品牌售后服务 . 24
表 8：公司生产基地情况 . 25
表 9：箭牌家居终端门店业态一览 . 27
表 10：经销商管理制度 . 27
表 11：卫浴品牌各电商平台粉丝数（万名） . 29
表 12：卫浴品牌电商布局 . 29
表 13：卫浴类地产商500 强首选品牌前十名（标红为国货品牌，箭牌旗下品牌包括箭牌和安华） 30
表 14：箭牌家居业绩一图看 . 34
表 15：瑞尔特业绩一览 . 36
表 16：惠达卫浴业绩一图看 . 38
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